lunes, 25 de febrero de 2019

Los seis principios de la persuasión de Robert Cialdini

Existen seis aspectos que tienen un enorme peso en cuanto a la opinión del ser humano a la hora de valorar una idea o sugerencia. 

Uno de los mayores hitos de la Psicología aplicada al Marketing fue la publicación, en 1984, del libro "Influencia: Psicología de la Persuasión", escrito por Robert Cialdini, profesor de Psicología de la Universidad de Arizona. Dicho trabajo expone seis factores que poseen un enorme peso cuando el ser humano se debate si aceptar o no una proposición o idea. Actuando sobre todos estos factores, una persona puede aumentar considerablemente sus posibilidades de que una idea o una propuesta suya, sea aceptada por otra persona.

Persuasión
Imagen encontrada en: gohighbrown.com


Para escribir este libro, el autor trabajó de "encubierto" en distintos puestos de comercial, ya se tratase de telemarketing, coches de segunda mano u ONGs. La combinación de las técnicas que observó en dichos lugares, así como el análisis de los distintos estudios sobre la temática realizados hasta la fecha, le permitió delimitar cuales son los aspectos más importantes de la persuasión, entendida esta como el proceso destinado a cambiar el comportamiento o la actitud de una persona o grupo en cuanto a algún concepto a través de la palabra.

A continuación se desglosarán brevemente cada uno de los seis principios descritos por Cialdini.

1.- La Reciprocidad


Este concepto se fundamenta en la idea de qué la gente te tratará de la misma manera que les tratas tú a ellos. De la misma manera que si eres arisco con una persona, esa persona tenderá a ser arisca contigo, cuando le haces un favor a alguien, normalmente esté pensará qué, de algún modo, debe de recompensarte y equilibrar la balanza.

Robert Cialdini - Persuasión
Robert Cialdini | Universidad de Arizona.
En el mundo de las relaciones personales esto se puede traducir en que cuando tú siempre estés para los demás, cuando seas tú quien necesite algo, aquellos a los que has ayudado serán más reticentes a decirte que no. No obstante, es habitual escuchar a gente quejarse de haberle hecho numerosísimos favores a otra persona y que cuando necesitó algo de él, no le correspondió. Cuando esto último pasa, normalmente es porque la segunda  persona percibe desde un principio la ayuda que le ofrece el otro como algo normal, ya que esto ha podido estar sucediendo desde el mismo día en que la relación entre ambos comenzó y, en consecuencia, percibirlo como su derecho. Sirva de ejemplo unos padres que acostumbran a malcriar a su hijo desde que este vino al mundo. Al llegar estos a mayores y entrar en una situación de dependencia, el hijo podría no sentir la necesidad de restituirles al percibir lo recibido como su derecho natural. En consecuencia, para que el Principio de Reciprocidad aparezca, es importante que el sujeto que reciba la ayuda perciba el favor como lo que es, un favor y que la otra persona está haciendo algo por ella que no tendría por que hacer.

Trasladado al mundo del marketing, esto se observa cuando una empresa acostumbra a dar regalos y servicios sin gastos adicionales a sus clientes o potenciales clientes. Por ejemplo, si un supermercado le otorga a alguien un cupón de descuento, aunque sea por una cantidad insignificante, será más probable que, en un futuro, debatiendo entre hacer su compra en distintos sitios, se decante por el que en su día tuvo ese detalle.

2.- Escasez


Este principio se fundamenta en la idea de qué cuando algo es escaso, lo valoramos mucho más. Esto puede presentarse de dos maneras:

  • Edición limitada: cuando se dice que existen muy pocas unidades de ese producto o que el aforo para un determinado evento es muy inferior a la demanda que se espera de este, o bien cuando por un precio superior, puedes adquirir una de las pocas entradas "VIP" al mismo, que te otorgan una serie de privilegios sobre el resto de los asistentes.
  • Por tiempo limitado: cuando una determinada oferta expiará muy pronto. Un claro ejemplo es el fenómeno conocido como Black Friday. Otro lo podríamos encontrar cuando salen las entradas para un evento al que todavía le quedan seis meses para producirse, pero comprándolas a lo largo de la presente semana, se podrán adquirir las entradas por un valor significativamente por debajo de su valor final.

El principio de la escasez se puede apreciar fácilmente cuando se entra a subastas de coleccionistas y se observa los altísimos precios por los que se llega a pujar por productos únicos, como podría ser una primera edición de un best seller que contuviera una errata que fuese corregida a partir de la segunda edición.

Aquellos que hayan tenido que lidiar en más de una ocasión con comerciales a puerta fría, habrán observado que estos, siempre comentan que es el último día de la oferta que están realizando.

3.- Autoridad


Si usted está pensando en comprarse un nuevo ordenador y no entiende de informática, muy probablemente acuda a su amigo el informático y confíe ciegamente en las recomendaciones de este, sin tener forma de saber si realmente está acertando. Cuando se concibe a otra persona como experto en una materia, su recomendación sobre un determinado producto o marca, suele bastar para que este se consuma.

Las empresas de publicidad, conscientes de esto, han acostumbrado a contratar para anuncios a personajes famosos o esponsorizar a deportistas para que ello baste para que un mayor porcentaje de gente consuma su producto, ya sea por la imagen asociada a esa celebridad o porque el modelo que figura se asemeja a cómo le gustaría ser al consumidor. En otras ocasiones, se busca que dicho modelo, en lugar de una imagen idealizada, muestre semejanza con la población diana a la que va dirigida el producto, para que la empatía que ello fomenta revierta sobre el producto.

En la actualidad, debido al auge de las Redes Sociales y de plataformas de vídeo, como YouTube, han proliferado los llamados "Influencers", personas que se dedican a realizar críticas de productos o servicios. Algunos de ellos cobran grandes cantidades de dinero de empresas que les contratan para que hagan una crítica favorable de su producto.



En el caso de que usted quiera convencer a alguien de algo, quizás sea una buena idea, en lugar de entrar directamente con su idea, mantener una charla acerca de una temática relacionada en la que tenga la oportunidad de demostrar sus conocimientos sobre la misma. Si logra impresionar a la otra persona, una vez que su sugerencia entre en la conversación, esta será más receptiva.

Esto es un arma de doble filo, ya que por una parte, posee el aspecto positivo de que si la persona a la que se trata de convencer conoce el tema, el interlocutor ha de tener argumentos objetivos y bien expuestos, pero, por el otro lado, diversos estudios han demostrado qué, las personas pueden ser convencidas más fácilmente por la forma en que algo les es expuesto que por el contenido mismo. Esto quiere decir que, cuando la persona a la que se trata de convencer es ignorante sobre el tema, fácilmente puede ser estafado por un charlatán con labia que se autoproclame experto, algo que puede suceder tanto en el marketing, como en la política.

4.- Compromiso y coherencia


El ser humano tiene la tendencia natural a comportarse como él mismo se considera qué es. Si por ejemplo, alguien está convencido de que es una persona altruista, cada vez que tenga que tomar una decisión, pensará en cómo debería de actuar conforme a su esquema de "persona altruista". Estos esquemas se afianzan con fuerza y, cuando se encuentra una situación en el que se incumple, en el caso del altruismo podría ser que un amigo le haya pedido una favor y, sin meditarlo, se haya negado a hacérselo, se trata de justificar inconscientemente esa incoherencia para no romper el esquema. En el ejemplo expuesto, podría ser convencerse a uno mismo de que se negó a hacerle el favor para qué la otra persona aprenda a hacerlo por si mismo, siendo ello realmente la opción más altruista.

Los vendedores, conocedores de esta característica del comportamiento humano, pueden enfocar una campaña de publicidad hacia las personas con determinados rasgos de personalidad, para que estas se sientan atraídas por él, o incluso, si perciben que el potencial cliente se declara orgulloso de una determinada forma de ser, por ejemplo, considerarse "aventurero", indicar porque ese producto o servicio es el indicado para personas aventureras. De la misma manera, un comercial podría alabar a su potencial cliente por ser una persona atrevida e impulsiva, para que esto influya posteriormente a que acepte su oferta sin considerarlo dos veces. 

5.- Prueba social y consenso


El ser humano no piensa igual como individuo que como miembro de un grupo. Además, el mero hecho de percibir que la mayoría piensa algo distinto a uno mismo, tiene una gran fuerza para reenfocar el pensamiento e incluso readaptarlo, sin que sea necesario para ello argumentos objetivos.

Comerciales a puerta fría acostumbran a mencionarle a sus potenciales clientes que otros vecinos de la zona (mencionando sus nombres) ya han adquirido su producto y están encantados con él, en campañas de publicidad se suelen escuchar frases de la talla de "9 de cada 10 expertos recomiendan este producto" y además, hay empresas que gastan una enorme cantidad de dinero para tener una gran presencia en los espacios publicitarios de todos los medios de comunicación, sabiendo que ser más famosas que otras marcas, conseguirá ser también más consumidos.

Persuasión
Imagen encontrada en "Entrepheneur".
Con la llegada a internet, es muy común consultar foros, e incluso la sección de comentarios de una tienda online para saber la experiencia que otros usuarios han tenido con un producto y saber si les merecería la pena adquirirlo a ellos. Sabedores de ello, algunas empresas se encargan de realizar artículos o vídeos para que en foros y en redes sociales aparezcan artículos y comentarios que hablen favorecedoramente del producto. Algunos de ellos se anuncian como lo que son, contenido patrocinado, pero otros se hacen pasar por opiniones subjetivas de auténticos consumidores con afán de engañar al posible consumir.

6.- Simpatía


Este principio se fundamenta en la idea de qué será más fácil que accedamos a aceptar una idea si la persona que la propone nos cae bien, a si esta nos cae mal. Lo importante aquí es que factores influyen en que una persona nos caiga bien, sobretodo cuando acabamos de conocerla.

A través de lo que se conoce como "Efecto Halo", sabemos dos cosas, la primera de ellas es que la primera impresión que nos formamos sobre una persona es muy difícil de cambiar y la segunda es que cuando percibimos una cualidad, positiva o negativa, tendemos a dar por sentado que otras cualidades serán igualmente positivas o negativas. En otras palabras, cuando vemos que alguien es atractivo, podemos tender a pensar que de la misma manera será amable e inteligente.

En consecuencia, cuando se pretende presentarse a un posible cliente, ir a una entrevista de trabajo o hablar con un posible inversor, debe de cuidar a la perfección todo lo que influya en la primera impresión. Pueden ser factores tan diversos, como el propio nombre, ya que un estudio reciente demostró que las personas cuyo nombre pegan con su cara caen mejor.

Este factor también influye a la hora de elegir a los modelos para un anuncio de televisión, bien celebridades por el que el público posea una gran simpatía, bien personas muy atractivas a las que se les presuponga una enorme confianza.

Conclusión


El cerebro humano está diseñado para procesar rápido la información y tomar decisiones a pesar de no contar con todos los elementos necesarios para saber si objetivamente es la mejor opción. Esto era muy útil en la selva, cuando siendo una de las especies más débiles de nuestro ecosistema y no era adaptativo valorar si esa figura amarilla que se veía en la distancia era o no un león, antes de tomar la decisión de echar a correr.

Una vez que el ser humano ha dado el salto de la selva a la ciudad, nuestros problemas cotidianos son otros y nuestro cerebro no está debidamente diseñado para lidiar con ellos. Si queremos estar protegidos de los errores que nuestro cerebro nos hace cometer de manera inconsciente, nuestra única alternativa es realizar un sobreesfuerzo para alcanzar un procesamiento consciente. Conocer estos principios es de gran utilidad para tratar de identificarlos y valorar si han tenido alguna influencia en hacernos desear algo que en realidad no queremos. 

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