jueves, 29 de diciembre de 2016

Sugestión Online. Así ayuda la psicología a la publicidad en internet

Distintas ciencias que estudian el comportamiento humano aportan técnicas acerca de cómo la publicidad online puede ser más eficaz en cuanto a su objetivo.

Internet ha revolucionado el mundo comercial. No sólo gracias al concepto de “venta online”,
con el que ahora las fronteras no son un impedimento para que cualquier empresa pueda
tener un cliente en cualquier parte del globo, sino también por el arma comercial que supone
una red al que tienen acceso el 46,23% de la población mundial (según un estudio realizado
por “We Are Social” en 2016) y que dedican de media de 3:47h al día a la misma.

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Imagen tomada de way2net.com
Con estos datos, resulta evidente que para cualquier empresario, no puede haber una vía
publicitaria más efectiva que internet. No obstante, sería un error dar por sentado que captar clientes por la red es tan sencillo cómo adaptar los cánones de la publicidad de toda la vida a este medio. El internauta tiene su propio perfil y su horario, aspectos que hay que conocer al detalle para alcanzar a la población diana de un determinado producto, servicio o evento, así
como la forma, no sólo de llegar a él, sino también de captarle.

Seguramente, uno de las más importantes personalidades en el mundo de la publicidad online es Anthony Tham, quien a finales de diciembre de 2016 fue entrevistado por Diogo Gonçalves de Psychology Today. Allí, el publicista habló de la enorme utilidad que las ciencias que estudian el comportamiento humano (psicología, psiquiatría, neurociencia…) tienen a la hora de implementar las técnicas de publicidad online.

¿Qué diferencia la publicidad online de offline?


Si se analizan los medios publicitarios habituales, tales como vallas publicitarias y anuncios en televisión y radio, hay dos aspectos a destacar:


  • Se busca alcanzar e impactar al mayor número de personas posibles con la esperanza estadística que entre ellos se encontrará la población diana.
  • La comunicación es “unidireccional”. El posible cliente atiende al anuncio, pero no hay forma de conocer el impacto que ha tenido sobre él.


La enorme ventaja del mundo online es que permite personalizar la acción comercial sobre cada cliente, además, de poder evaluar su respuesta ante el mismo. En primer lugar, prácticamente todas las páginas web emplean “coockies”, pequeños programas que registran la actividad del usuario, permitiendo conocer sus tendencias y necesidades. Gracias a esto, la publicidad es personalizada a este usuario. Mientras que la valla de la carretera principal siempre mostraba la misma publicidad a cualquier transeúnte, en una página web, un visitante que anteriormente haya estado buscando precios para el alquiler de un piso verá publicidad de una inmobiliaria, mientras que el que haya buscado en foros soluciones a un problema de corte informático, aparecerá publicidad relacionada con la reparación de componentes informáticos o la venta de los mismos.

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Imagen tomada de: http://usr.uvic.cat/


Por otro lado, la empresa anunciante recibe a tiempo real estadísticas acerca de cómo el posible cliente sobre el anuncio: si ha pinchado en él o no, cuanto tiempo ha permanecido posteriormente en el dominio enlazado o si finalmente ha adquirido o no el producto.

Por supuesto, las estadísticas no sirven para nada si no se saben interpretar. Son los profesionales de las disciplinas mencionadas anteriormente los que poseen los conocimientos para analizar qué aspectos de los clientes hay que atender. Por ejemplo, saber si entre las personas que se han mostrado interesados en el producto hay más varones que mujeres, o más solteros que casados, puede orientar el curso de las siguientes campañas o reenfocar la ya existente si esta nunca fue la población diana.

De la misma forma, si el comportamiento de la personas que han visto el anuncio no ha sido el esperado, también se debe de saber analizar qué es lo que ha sucedido para que esto sea así.


Experimentación para mejorar las técnicas publicitarias


Una de las conclusiones extraídas de lo anteriormente expuesto es que hay que conocer los hábitos de los usuarios para saber cómo captarle y fidelizarle como cliente. La neurociencia está ayudando enormemente a esta labor, ya que se pueden hacer experimentos en el que se estudie las reacciones biológicas, así como los focos atencionales de personas que son sometidas a distintos tipos de anuncios, o los tiempos de reacción ante los mismos.

Técnicas de fidelización


La función de las campañas de publicidad no se limita al diseño del anuncio, sino también el de guiar a los posibles usuarios para lleguen hasta él. Según Tham, el amplio espectro de internet otorga enormes posibilidades para sugestionar al usuario: “Con la conectividad de este medio, se pueden crear productos digitales que realmente alteren el comportamiento”, alegó el publicista.

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Es común encontrarse en redes sociales u otras webs aplicaciones y juegos que no están destinados a la promoción de un producto, pero que, al acceder a ellos por mero entretenimiento, conducen al anuncio. Basándose en la teoría de las “seis necesidades básicas” de Tonny Robins, cualquiera de estas conductas puede convertirse en adictiva y con ello, atraer y fidelizar al cliente.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el estado de ánimo del usuario en el momento de llegar al anuncio tendrá un enorme peso con respecto a cómo se comporte sobre el mismo. Es por ello que Tham propone que hay que hacer lo posible por controlar esa variable: “Haz que el usuario sienta algo ¡Lo que sea!”, declaró el asiático. Provocar un estado de buen humor, melancolía o ira en el posible cliente, a través de un chiste, un vídeo o una noticia, provocará un mayor grado de sugestión en el mismo y mayor reticencia hacia la información que le llegue.

Política de privacidad


Un asusto de importancia y enorme controversia es la fragilidad de la intimidad y el acceso a su información personal al ser un usuario en las redes. Cada vez están más al día las “políticas de privacidad”, así como las campañas para concienciar al usuario medio de su importancia. De la misma manera, distintos grupos dedicados a la protección del consumidor luchan para que el conocimiento general acerca de las mismas se amplíe.

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Imagen tomada de: eldiario.es
Desde cierto punto de vista, este tipo de iniciativas juega en contra de los publicistas, ya que las alertas sobre la Ley de Protección de Datos puede activar el proceso de Reactancia Psicológica y que el usuario tienda a marcharse de allí al tener la sensación de estar siendo monotorizado y objeto de manipulación.

No obstante, Tham concluyó su entrevista hablando de lo que se conoce cómo “la Paradoja de la Privacidad”, esta dice que los usuarios muestran muy poca reticencia a aportar sus datos personales para poder acceder a las aplicaciones y juegos, entre otros servicios, así que estos pueden ser lanzados de forma legal, con el único propósito de obtener información acerca de posibles clientes.